當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
醫藥企業電視廣告投資之惑
作者：《廣告主》 時間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
-
文┃陳晟強
現實與困惑
61號令的執行，對于稍有優勢的電視頻道，名為“利空”實為“利好”。表面上看電視廣告價格漲幅在30%～50%，而對于原來以“大投量換低價格”方式購買的醫藥企業，漲價幅度甚至高達100%以上。很多醫藥企業面臨“有預算卻無處花”的境地——廣告成本的增加遠超過預期，打亂了原有的投放規劃，按原有的廣告預算和計劃，廣告量相比原來減少一半甚至更多，對廣告的實際效果已經難有信心，于是只得“持幣觀望”或“等待”市場部門制定出更為安全妥當的投放方案。
廣告投放永遠是3000萬不少3個億不多，于是，花錢的人“很受傷”。錢花多了老板自然接受不了的，省點錢吧，廣告沒有效果，豈不是更大的浪費，老板更受不了；選擇了A方式，就沒有了B方式，無法比較熟優誰劣，最終的結果是，對也是錯，錯也是錯。
筆者與服務和接觸的醫藥類企業溝通中發現，它們幾乎無一例外地在電視廣告投資方面面臨兩大困惑。一是到底花多少錢來投放廣告是合理的（廣告費占企業銷售回款的比例）？有的醫藥企業，在自己看來已經完全是“為媒體打工”甚至是“賠本賺吆喝”，廣告花費占比在贏利生命線之下，媒體漲價的幅度已經明顯高于企業銷售成長幅度，為何還能堅持？“廣告投放之路”何去何從？
第二個困惑是，現有的預算應當怎么花是合理的？買到同樣的總收視點，是該選擇低價格高頻次的方式還是應當選擇高收視低頻次的方式？
如果能明確該花多少錢，該怎么花，可能醫藥企業的廣告總監、營銷老總們往下的事就好辦多了。
廣告投資的三種模式與三個階段
醫藥企業電視廣告花費占銷售收入的比例差異巨大：康恩貝、益佰、仁和和江中等企業，廣告投放占銷售收入高達20%甚至以上；而有些企業則花費僅占收入不足5%。縱觀整體醫藥行業的投放，排除了以同仁堂為代表的這類具備先天品牌優勢的企業及眾多以處方藥為主的藥品生產企業外，大致可分為以下三種模式（見表2）。
各企業結合自身的市場企圖、產品類別市場容量（品類大小）、企業實力等，選擇適合自己的道路，可能會在三種模式中轉變，或者說廣告花費占企業銷售收入的比例總是處于一個合理的變化之中：
成長、擴張期：提高廣告投放在銷售收入中的占比，一般而言會達到銷售收入的20%以上，目標在于提升銷售收入，是一種投資行為，需要從企業或品牌中長期回報的角度來看待廣告投入。主要在新產品上市期或者是大企圖占據競爭份額時。除非產品毛利潤很高（例如保健品），且成長性巨大，一般不應當長期采用這類高占比的廣告投入進行傳播。
穩定、提升期：當企業產品成功上市后，進入穩定的成長階段，或企業階段性鞏固市場地位時，可將廣告投放占銷售比例調整到10%左右，依據企業所能承受的成本壓力而定。
維持、回報期：大部分企業在一次快速成長后，都必然會面臨成長“見頂”的現象，繼續投放廣告對銷售增長的影響效果已經不大能感覺到。此時如果沒有營銷上的新舉措，企業不應當以廣告賭銷量。在一個較高的銷售平臺上，削減廣告費用占比到5%甚至更低，容忍銷售的不增長，但可以換取企業利潤的提高。同樣，這一階段不能持續過久，而應當在這一調整和喘息的機會，尋求突破之道，或培育出下一個明星。否則，必然面臨銷售的下滑或給競品以進攻的機會，到那時，又需要更多的投入來彌補透支。
有效頻次及投資選擇
剪去各種廣告理論的繁枝末節，讓我們先看一看廣告有效的“根本”所在。目標消費對象對品牌/產品一般會經歷“知道”、“了解”、“興趣”、“嘗試”、“列為購買的候選（第一候選）品牌”、“品牌忠誠”、“自發推薦”的漫長過程。這個過程中每往下走一步，都需要企業付出不少的努力，但必須知道，只有到達嘗試階段才會產生銷售的效果。
基于這樣一個基本原理，單純放在廣告投放上來看，能否影響到目標人群達到“嘗試”階段，接受廣告的頻次至關重要。這才是真正的“有效頻次”，它不是傳統理論上所說的有效到達那么簡單，無論是基于今天媒介環境和消費者對廣告的認可程度，還是基于企業廣告投放的實踐經驗，大多數情況下，“3+/5+ reach”已經遠遠不夠了。影響“有效頻次”的因素很多，例如品牌定位是否正確和準確、廣告表現是否充分、傳達的訴求是否夠清晰、媒體的公信力如何、目標人群的廣泛程度等等不足而論，這需要企業決策者或傳播專家依據傳播內容和目標進行判斷。
采用“高頻次（多個頻道）*低單次播出收視率”還是采用“低頻次（少數頻道）*高單次播出收視率”中的何種方式來實現總收視點？通俗地說，是買多個低價、弱勢的頻道，還是集中投入高價、強勢的頻道？這是一個動態的決策過程，沒有永遠正確的投放模式。
對于廣告預算較少的企業，我們寧可在局部的人群中實現“有效頻次”，因為只有有效頻次才代表廣告效果。越是弱勢媒體，收視相對更為分散，觀眾更為游離，企業投放的廣告次數轉化為目標人群能累積接受的次數就會越低。這意味著我們必須在這類媒體上以極高的頻次投放。
對于廣告預算較多的企業，我們可以通過在強勢媒體的集中來實現“有效頻次”。強勢媒體之所以強勢，是因為觀眾的忠誠度更高，企業投放的廣告次數，能轉化為目標人群累積接受的次數比例更高。這就是解釋為何品牌在重大體育賽事、優勢電視劇中投放，雖然投放的總次數并不太多，但廣告效果仍然明顯的原因。
反觀醫藥行業的傳播，很多企業受益于在廣告投入量上的合理把握，有的加大投入大膽一博，有的收縮投入養精蓄銳；也有些企業因為盲目一賭，或一味減少投放缺乏后續創新而一撅不振。如今，面臨“有預算卻無處花”時，是應當順勢調整接受強勢媒體的漲價還是要集中力量在二三線媒體上繼續“大單換低價”，則需要理性看待自己的預算與目標。
（作者系北京聯合趨勢國際廣告總經理）